Hace varios años que el marketing relacional se ha posicionado cómo la mejor opción para las empresas que quieren construir relaciones estrechas y duraderas con sus clientes. Pues, a diferencia del marketing transaccional, se trata de mantener una continuidad con los clientes una vez que la transacción de compra-venta ya se ha realizado.
Es decir, que el marketing relacional busca principalmente, cómo su nombre lo indica, relacionarse en profundidad con todos los involucrados en la transacción. De esta manera, más allá del acto de promocionar y vender, también implica conocer los intereses de los clientes, comprometerse con ellos desde un sentido emocional y buscar la manera que la “customer experience” sea la mejor posible.
¿Por qué considerar el marketing relacional?
El marketing relacional se trata de desarrollar estrategias para que los clientes estén satisfechos, confíen en la empresa y recurran a ella cómo su primera opción en el mercado. De esta manera, además de desmostar su fidelidad, también se convertirán en quienes más ganancias generen a largo plazo.
Cuando una empresa opta por el marketing relacional no solo mejora la calidad de su servicio en consecuencia, sino que también consigue clientes más rentables. Es importante tener en cuenta que la rentabilidad de una empresa es vital para que ésta pueda sostenerse en el tiempo. Por lo cual, invertir en clientes de calidad debe ser una prioridad. Y es que, un cliente que ha logrado relacionarse con la empresa probablemente pase por el siguiente proceso:
- Se sentirá parte de una comunidad determinada.
- Consumirá de manera recurrente debido a que existe una sensación lealtad de su parte.
- Obtendrá los beneficios por los cuales elige a la empresa.
- Recomendará el producto/servicio, creando así nuevas relaciones beneficiosas a largo plazo.
El mensaje de una empresa que busca relacionarse con sus clientes, es muy diferente al de otra que simplemente busca vender. Pues, aunque es cierto que ese es el objetivo final de todos los que están en el mercado, los primeros desean que el cliente se sienta comprendido. Existe un compromiso que fundamenta la transacción y a través de el se obtienen los beneficios.
¿Cómo identificar el marketing relacional?
La filosofía del marketing relacional no es nada nueva, pues desde hace años se han ido popularizando las ideas sobre cuidar al cliente y comprender sus necesidades. Sin embargo, siempre es importante recordar que más allá de generar ganancias, lo que enriquece a una empresa o marca, también es su capacidad para crear vínculos. Para lo cual debe pasar por el siguiente recorrido:
- Buena calidad: la atención al cliente podrá ser impecable, pero si la calidad del servicio o producto es baja; entonces la experiencia se habrá visto interrumpida y la relación no habrá logrado concretarse. Por lo cual, es necesario cuidar todos los aspectos en cuanto a calidad, pues son un factor definitivo para la continuidad del vínculo.
- Servicio efectivo: un buen marketing relacional se destaca porque todo el servicio ofrecido es efectivo. Esto significa que las necesidades del cliente son satisfechas de manera inmediata y personalizada. Además, el susodicho se siente cómodo durante todo el proceso y no se siente forzado a realizar ninguna acción, sino que todo ocurre de manera genuina y por causa de una buena gestión.
- Relaciones duraderas: esto se consigue cuando los clientes han recibido un servicio idóneo, que les permite volver. Un gran ejemplo en este particular es Starbucks, que más allá del tipo de café que venda, se ha insertado en el imaginario colectivo de las personas con mucha fuerza. Al punto de que hay muchos que lo consumen desde hace tanto tiempo que ni siquiera se cuestionan la posibilidad de cambiar de cafetería preferida. Pues, esta marca las ha dado la oportunidad de formar parte de una comunidad.
Ejemplo de un buen marketing relacional
Existen muchos ejemplos en empresas reconocidas que cumplen con estos tres factores y que, a través de su éxito, evidencia su nivel de alcance. La famosa marca de zapatos “Converse” es una de ellas, pues lograron:
- Posicionarse en un mercado tan amplio con un producto clásico y dirigirlo a una audiencia joven; en primer lugar debido a su excelente calidad, que lo hacia duradero y altamente recomendable.
- Desarrollar un proceso de ventas sencillos con cientos de modelos fáciles de usar que las hicieron accesibles para una gran parte de la población.
- En algún momento ofrecieron la oportunidad de que los clientes pudieran diseñar su propio modelo de zapatillas; lo cual la hizo aún más atractiva y personalizable.
- Consiguieron que sus clientes se relacionaran con su producto desde un aspecto de su personalidad o momento de su vida. Por lo cual, era más común ver a adolescentes utilizando alguno de sus modelos y queriendo dar cierta imagen a su entorno.
¿Cómo llevar a cabo el marketing relacional en una empresa?
Las principales bases del marketing relacional son la buena comunicación y la gestión óptima de los clientes. Por lo cual, para desarrollar una buena estrategia y sacar el máximo provecho de la misma, un CRM puede resultar sumamente útil. Pues, además de hacer que la experiencia sea mucho más rentable, también permite obtener datos más exactos.
A continuación explicaremos detalladamente los pasos esenciales para que el marketing relacional de una empresa sea todo un éxito:
1. Conocer a los clientes o potenciales clientes
Se trata de hacer un compilado de cada uno de ellos, en donde aparezcan los datos principales con los cuales se pueda identificar fácilmente a cada individuo. Por ejemplo, su nombre, edad, nacionalidad, intereses y movimientos o conexiones dentro de la empresa.
Este registro es vital para comprender quién es el tipo de persona que se acerca a la empresa y lo qué está buscando en ella. Además, también es importante para tener un registro continuo sobre cómo se renueva el público y los cambios que deberán formularse en base a este movimiento.
Sin duda alguna, en esto un CRM ahorra muchísimo tiempo. Pues, al tratarse de un trámite administrativo, puede tardar cierto tiempo en llevarse a cabo y el software, en cambio, recoge esta información tan útil en a penas minutos.
2. Organizar o segmentar por tipo de clientes
Al analizar los datos anteriormente mencionados, aparecerá una verdad indiscutible: cada cliente es muy distinto entre sí, pero hay patrones que los asemejan y probablemente, es allí a donde hay que apuntar al momento de crear relaciones. Por lo cual, para los siguientes movimientos, será necesario organizar diferentes carteras de clientes, en base a las características que tengan en común.
La mayoría de gestores CRM en el mercado ofrecen esta funcionalidad e incluso, orientan a los empresarios sobre cómo organizar a sus clientes, para obtener mejores resultados. Lo cual, optimiza el proceso y también ayuda a que su gestión sea más automática.
3. Crear interacciones personalizadas
La finalidad de crear carteras de clientes, será empezar a diseñar modelos de mensajes y contenidos, específicamente para cada uno de ellos. Esto permitirá que las interacciones sean más personalizadas y apunten verdaderamente a las necesidades de cada cliente, con lo cual las probabilidades de generar relaciones aumentan en gran medida.
Esto debe realizarse de manera frecuente, para obtener resultados visibles. Pues, probablemente haga falta más de intento para inspirar confianza a los clientes. Además, también será necesario adquirir la capacidad de moldearse en cuanto a las demandas del cliente. Pues, el mercado nunca es el mismo año tras año, así que para crear relaciones duraderas la transformación es vital.